蜜淘启示录：死于烧钱、转型，还是死于跨境电商洗牌？ | 复盘

曾一度叫板京东、聚美优品等电商平台的跨境进口电商蜜淘，倒闭了。在这个关键之年，随着新税制4月8日实施，有多少跨境电商能够摆脱被洗牌的危机？

曾一度叫板京东、聚美优品等电商平台的跨境进口电商蜜淘，倒闭了。

其位于望京SOHO的办公区亦已人去楼空，公司微信公众号、官方认证微博于今年1月底停止更新，2月份大部分产品都已下架。虽然蜜淘官方尚未正式宣布公司倒闭，蜜淘CEO谢文斌也未对事件作为任何回应，但种种迹象都指向这个富有传奇性色彩的电商平台已经濒临倒闭。

自2014年先后通过两次融资吸金后，蜜淘打起了“价格战”，从最初的爆品销售，到后来的不断造节搞大促。尽管后来蜜淘转攻小而美的韩国市场，但前期的烧钱行动已经积重难返。

▲ 蜜淘联合创始人、CEO谢文斌。

而随着跨境进口新税制4月8日正式实施，将有一大批诸如蜜淘的跨境进口电商平台将迎来大洗牌。

“税改后跨境进口电商行业更加阳光化和规范化，但同时成本也将提高，特别是化妆品和保健品类商品。”广东省网商协会秘书长黄子荣认为，2016年是跨境电商发展的关键一年，在新税制大幅削弱价格优势的大背景下，行业将逐步进入拼产品质量、物流输送以及售后服务的“赤裸裸”竞争中，对电商平台提出了更高要求。

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转型戛然而止：难守价格战 

蜜淘的前身是CN海淘，由谢文斌在2013年创建，并正式在2014年3月推出上线。成立伊始，蜜淘首创集海淘品牌单品团、品类团和品牌团于一身的限时特卖模式，并成功通过打造“奶粉节”创下了单天销量突破100万元的佳绩，成为众多跨境进口电商中的一匹黑马。

据了解，蜜淘主推的海外品牌限时特卖模式，通过海外品牌厂家、正规代理商、国内专柜等进货渠道采购，并与国内转运公司、海外仓库、保税区等进行合作，采取海外直邮、保税区清关、海外转运、国内进口直发等模式来让用户购买海外进口商品。

“在跨境电商野蛮生长的最初两年，打价格战是主要的手段，但这样下去是行不通的。”黄子荣对记者表示。

▲ 跨境进口电商的基本链条，以及需要搞定的各路环节的关键节点。

记者发现，在公司成立的最初，CN海淘走的是代购模式。2014年6月，CN海淘上线海淘专场特卖，从C2C模式转向B2C，并正式更名为蜜淘。随后，蜜淘开始走“爆品”路线，但当时效果并没有预期理想，月交易额只有几十万，增长速度也只有30%-50%。

同时，转向B2C模式后也对公司的采购能力、以及应对库存带来的管理和资金压力都大大增加。于是，蜜淘开始大举各种“造节大促”的旗子，号称“全网最低价”叫板京东、天猫、聚美优品、唯品会等电商巨头，继续在价格战里摸爬滚打。

对于价格战，谢文斌此前曾向媒体上表示，“电商就是这样的，需要不停地做活动，来吸引客户流。”但在黄子荣看来，打价格战需要强大的供应链、解决仓储管理、物流配送等配套服务，甚至是从源头严密把控商品质量、技术配套金融服务等等。“价格战不仅是竞争手段，也是淘汰弱势竞争者、加速行业洗牌的主要途径。”也就是说，伤了别人的同时也会伤害自己。

与之佐证的是，蜜淘发展至今也只能和国外的二三线品牌合作，甚至从国外经销商或者零售商直接购货，难以与国外大品牌合作，或是与国内的大型电商平台形成抗衡。

“蜜淘在库存上能压上一千万、两千万的货就已经很不错了，但有些大公司在保税仓库就能压上十个亿的货。”谢文斌后来甚至对价格战的态度发生了180大逆转，“再融一亿美金也不可能在价格战上打赢电商巨头。”

▲ 谢文斌（最右）和他的部分团队。

确实，随着京东、阿里等电商巨头纷纷加入做进口后，他们不仅有政策补贴还有渠道和流量优势，能够把成本做得更低，但创业公司并不具备这个能力。进入“价格战”怪圈后的蜜淘逐渐发现自己很难与资本雄厚、品牌基础好、供应链强大的电商巨头相匹敌，此外库存问题、SKU太少、物流周期长、客户体验不佳等种种问题也随之出现。

在发现价格战不成功后，蜜淘开始寻求转型。去年9月，蜜淘主动放弃全品类全球购，开始打造“韩国购”，转攻小而美的韩国市场，试图快速摆脱价格战，将商品毛利提高。

根据蜜淘去年提出的上市计划，转型后连续盈利三年就可在A股上市，但话音刚落就传出了倒闭的消息。分析认为，蜜淘尝试通过转型让公司变得更专注是一个不错的思路，但蜜淘选择单一的韩国线缺乏特色，与当今需求越来越全面而且高的消费者难以匹配。

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“烧钱”背后：资本“虚火”难以为继

在跨境电商红利政策最为集中释放的2014年，蜜淘从一家小型跨境进口电商蜕变成敢于叫板京东、聚美、唯品会的“大胆”小犊，背后的资本助力功不可没。

据了解，在早期拿到来自美图公司投资人蔡文胜和云游董事长汪东风的数百万元天使投资后，2014年7月，蜜淘宣布获经纬创投千万美元级别A轮融资；紧接着的11月，蜜淘又宣布完成3000万美金的B轮融资。至此，蜜淘的估值已经超过1亿美元。

谢文斌当时透露，2014年蜜淘业务发展迅速，累计发出包裹接近20万个，客户端激活用户接近100万，月销售突破1000万元。随后，蜜淘开始了高调的“烧钱”行动。

▲ 蜜淘的广告占领地铁站。

据不完全统计，2014年蜜淘首次打造“黑色星期五”，并砸入2000万左右的营销费用，营销广告席卷线上的新媒体和线下的地铁、写字楼。据称当天网站订单总数约7万，下单人数约3.6万，交易额超过2000万。

而去年5月推出的“520激情囤货节”，据网上报道，三天的活动拥有高达1亿元的销售额。一个月后，蜜淘在“618电商大促”上加大筹码，叫板京东，进行“比价、比物流”，认为其自营自采模式更能提高服务质量。

国美内部人士告诉记者，实际上“造节”这类大型促销活动对企业的商品采购、准备、物流、配送乃至于售后服务都带来很大挑战，需要大量人力物力支持才能达到预期效果。“稍有不慎，就会影响与供应商和消费者的关系。”上述国美内部人士说。

正如每年的“双十一”，对于商家和平台来说，都是只挣吆喝不赚钱。无论是价格战还是造节，这种不断“烧钱”的模式都不是跨境电商竞争的长久之计，对用户留存率、重复购买率和商品毛利率等因素都要考虑在内，不然的话要做起来很难。

▲ 蜜淘部分仓库。

在举办“520激情囤货节”三个月后，蜜淘突然祭出了转型的大旗，努力想摆脱疯狂烧钱的价格战模式，并在9月份完成大规模改版，打出了“韩国免税店”概念。

但是记者登录蜜淘网站发现自营的商品都“消失”了，反而出现了“淘日本”的子频道，并且打着海外直邮的旗号，也就是说，公司又回到了成立最初的模式，与后来所说的转型大不相符。

此外，蜜淘最初宣称从经纬创投获得的千万美元级别融资也大幅缩水，据媒体后来披露，经纬创投实际只给了500万美元，至于B轮3000万美元无人认投的融资更是扑朔迷离。

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2016关键年：跨境进口电商何去何从？

随着跨境进口税收新政的实施，跨境进口与一般贸易之间的价格差距将被缩小，而对于众多跨境进口电商平台来说意味着新一轮的竞争才刚开始。

统计显示，2015年中国进口电商市场交易规模达9千亿元，增长率为38.5%，渗透率达8.6%。同时，行业在融资市场也较为活跃，保持月均1~2次的融资笔数，平均每笔为3.7亿元。与此同时，跨境进口零售电商从原来普遍的C2C模式逐渐转向B2C，并在2015年达到544.2亿元。

▲ 市面上部分跨境电商的优势特点对比（前端创业公司篇）。

正当蜜淘濒临倒闭之际，另一个跨境电商平台小红书，却获得腾讯领投的1亿美元融资。跨境电商正加速洗牌的同时，行业正走向成熟化、规范化。而4月8日即将实施的跨境进口税改政策，更是让2016年成为跨境电商探索自身发展道路重要的一年。

“税改后企业的成本就会更高了，不仅体现在缴纳税款提高后导致商品价格的提升，还有的就是商家通过技术建设跟海关系统连通的平台，这也是不少的花销。”京东云平台商务总监周欣向记者表示。

▲ 位于望京SOHO的办公区亦已人去楼空。

在电商行业，消费者是对价格特别敏感的群体。“这时候，产品特色、物流速度、服务质量等等都应该在公司的考虑范围之内，才能让消费者接受有可能变高的价格。”易票联支付总经理助理宫大伟表示。

KVB昆仑国际贸易主管郑晓嵘认为，随着人民币国际化，汇率波动变大，外汇风险成本也会提高。

据了解，中国第一批做跨境电商大部分都是传统贸易的商家。“对于互联网他们并不擅长，于是搞体验店，很火，交易量大概有50%到60%的规模。现在新政一出，对他们来讲是很大的调整，非常痛苦。”宫大伟认为，行业需要有新的模式出现来解决问题。

上海发网供应链管理有限公司华南区副总经理何晖认为，跨境电商单纯用价格策略已经行不通，未来竞争离不开更好的服务和更优的方案。

“成本考虑只是目前跨境进口电商的其中一个方面。”黄子荣表示，由于早期发展过快，国内保税仓已经出现过剩，“企业刚开始都抱着先圈地后再说的想法，但现在能不能完全消耗掉库存也是一个问题。”

▲ 市面上部分跨境电商的优势特点对比（巨头篇）。

此外，目前跨境进口电商销售品类主要集中在母婴、美妆、箱包、服装等，“由于市场过于集中，各电商还没做出自己的特色，同质化竞争十分严重。”黄子荣说。

“质量问题也是消费者对跨境进口电商提出最多质疑的一个方面。”上海长发丰润化妆品公司总经理助理黄敏嘉预计，实行新税制之后，国家将进一步重点打击代购、走私和造假。“规范化后消费者能消除买到假货的顾虑，同时也会逐步接受纳税后价格，这对于做化妆品完税贸易的企业来说是利好。”

日前，达能旗下的进口奶粉品牌可瑞康就因“假货问题严重”宣布暂时退出中国市场。据称，假货来源不仅有海外代购的，也有保税区发货的。进口电商如何保证产品质量，赢得客户忠诚度，至关重要。

“不仅仅是平台的销售，对于跨境进口电商来说，物流和售后服务也太重要了。”上海发网供应链公司杨日辉向记者表示，从海外发货到送到消费者手中，用时过长会导致消费者满意度降低。

由于产品质量问题而退货，已是跨境电商的一大问题。“所以建立海外仓、打造特色服务，把整条生态链做好是关键。”黄子荣说。

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